´Treure marques va ser un risc històric que ha donat la raó a Mercadona´

´Treure marques va ser un risc històric que ha donat la raó a Mercadona´

Pau Morata, autor del llibre ‘Mercadona’, exerceix la docència empresarial en escoles de negocis i en universitats

Pau Morata és expert en màrqueting, professor i escriptor.

Autor del llibre “Mercadona”. Llicenciat en Geografia i en Ciències de la Informació, Pau Morata exerceix la docència empresarial en escoles de negocis i en universitats. Expert en màrqueting, acaba de publicar un llibre sobre la firma líder del sector. Morata destaca l’estratègia a llarg termini posada en marxa per Juan Roig, propietari de la firma valenciana.

Mercadona ha assolit un protagonisme extraordinari en els últims anys. Cada dia que passa té més botigues, empleats, clients, proveïdors, facturació i beneficis. És un model d’empresa, o més aviat una empresa amb model?
És una empresa el president de la qual ha sabut dotar d’un model general que és modificat i adaptat als canvis que sorgeixen en l’entorn, tant en el genèric, que afecta qualsevol empresa, com en l’específic, o sigui, el que l’afecta o pot afectar només a ella. És un model d’empresa.

Quins trets destaca de la personalitat de Juan Roig?
Pel que es desprèn de la informació publicada, n’hi ha bastants: visionari, innovador, líder, tenaç, constant, enèrgic…, però sobretot que és molt ambiciós però exempt de cobdícia.

Ha sobrepassat empreses líders en el seu sector, tot i vendre menys gammes de productes. Quines són les claus que defineixen l’èxit empresarial de la companyia?
Des de fa sis anys, quan vaig començar a seguir l’empresa, he analitzat tot allò que em semblava rellevant en el seu meteòric ascens. He utilitzat Mercadona com a cas en escoles de negocis on imparteixo formació. Sobre les principals claus de l’èxit de l’empresa, són tantes que no les esmentaré totes, però la més rellevant, al meu entendre, és l’absència de cobdícia, que no d’ambició.

Qui mana més a Mercadona: clients o directius?
Intueixo que el president, després els clients i finalment, els ?executius. Mercadona sembla tenir una piràmide organitzativa bastant senzilla, la qual cosa sol ser una gran virtut empresarial. El president de l’empresa va encunyar l’expressió que els clients són el “cap”, i això és cert simbòlicament perquè som els clients qui en la suma de decisions de compra individuals influïm decisivament en l’evolució de les vendes i dels ingressos de qualsevol empresa. Però l’autèntic cap és qui pren les decisions des de la cúspide de qualsevol empresa.

En el seu llibre sosté que una de les claus de l’èxit és l’aposta pel llarg termini i que es prepara per a la “tercera guerra mundial sense armes” Per què?
L’aposta a llarg termini és evident en moltes de les decisions documentades, i això no només és a Mercadona sinó també en altres empreses del mateix sector, de la distribució, d’Alemanya o dels Estats Units per exemple.

Roig va assegurar l’any passat que “cada vegada hi ha més basars xinesos perquè fan la cultura de l’esforç que nosaltres no fem. A Espanya hi ha 7.000 basars xinesos que ens causen una gran admiració i aprenem d’ells”. Segueix aplicant aquest criteri en la seva gestió?
És una altra frase pronunciada en un context, desafortunada per la immediatesa i magnificada pel sentit literal. No li justifico, doncs, a mi em va xocar la literalitat, suposo que s’havia de referir a l’esperit imperant en gran part de la societat espanyola. En qualsevol cas, el que sí és cert és que a la seva empresa s’han pres decisions després d’haver extret conclusions de per què alguns consumidors compraven determinats productes en basars xinesos i no en els seus supermercats. I això, fruit de la investigació de màrqueting. Em sembla molt il·lustratiu que en una empresa tan gran hi hagi una actitud exempta de supèrbia i d’autocomplaença i se segueixin ocupant de seguir aprenent sobre la base del que succeeix en el mercat.

Roig va començar el 2008 una “croada” contra les marques del fabricant i apostar per les marques blanques en suprimir 1.000 referències de les seves prestatgeries. El temps li ha donat la raó?
Sens dubte. Va ser una de les decisions més carregades de risc que hi ha hagut en la història empresarial i no només espanyola. I constitueix una fita ja que ha obligat a abaixar preus a competidors i grans marques multinacionals, els directius de les quals vivien instal·lats en una excessiva comoditat i conservadorisme. Cal matisar que la seva aposta per les marques pròpies caracteritzades amb productes de qualitat intrínseca, òptima relació qualitat-preu i transparència mitjançant la identificació dels fabricants de cada producte venia de bastants anys abans.

Ha situat un supermercat de barri en plena milla d’or madrilenya, així com un altre a València. Són anècdotes entre les 1.400 botigues?
És anecdòtic en dades quantitatives del negoci però no qualitatives. Demostra que s’ha ampliat l’àmbit de compradors, incloent ara clients de segments que abans no haguessin entrat en una de les botigues i ara ho fan.

Per què té un absentisme laboral tan baix?
Suposo que perquè l’absentisme està més controlat i la majoria dels seus empleats han de ser conscients que pot estar en joc el seu lloc de treball, el que altres treballadors del mateix sector voldien tenir. Possiblement també hi influeixi l’exemple positiu dels que estan al comandament, exercint un lideratge en tots els nivells.

Els sindicats, pinten alguna cosa?
Molt, tant els que estan en sintonia amb l’empresa perquè valoren els avantatges socials com la central que s’ha desmarcat des de fa anys de la majoria sindical dins de l’empresa.

Imagina la companyia familiar participada per altres inversors o cotitzant a la borsa?
De fet hi ha una participació minoritària d’una família a la qual van comprar els seus supermercats i als quals podria dir-se que els va tocar la loteria en integrar-los com a accionistes per absorció de la seva empresa. Cotitzar en borsa? És una possibilitat, hi ha moltes empreses familiars que ho fan conservant el control majoritari, però generalment això succeeix quan es preveu un proper relleu generacional o es volen obtenir recursos aliens per accelerar una expansió. Intueixo que aquest no ha de ser el cas, excepte imprevistos.

FONT: http://www.emporda.info/empreses-a-emporda/2013/04/14/treure-marques-risc-historic-que-ha-donat-rao-mercadona/195366.html

 

Puedes ir al final del post y dejar un comentario.

Escribe un comentario: